Als je de gemiddelde marketingguru mag geloven is demand generation ‘the next big thing’ voor iedereen die online leads wil genereren. Je ‘standaard’ lead generation campagne met inbound marketing methode kan dan ook linea recta de deur uit. Dit omdat je al mijlenver achterloopt als je niet al vuistdiep in de demand generation zit. Want als je demand generation goed toepast komen de leads vanzelf naar jou toe en zijn ze ook nog eens bereid om ‘top dollar’ te betalen om met jou te mogen werken. Dat klinkt allemaal heel leuk en aardig natuurlijk maar voor veel bedrijven is de stap van lead generation naar demand generation behoorlijk groot en is het vooral erg spannend. In dit artikel lees je waarom dat is maar ook wat de way to go is.

Verschil lead- en demand generation
Om een beetje te kunnen begrijpen waarom een demand generation gedreven strategie zo’n grote stap is, willen we goed uitleggen wat nu precies het verschil is tussen lead – en demand generation. Het verschil is vrij simpel uit te leggen; Een demand generation campagne is namelijk bedoeld om vraag te creëren naar jouw producten of diensten. En ‘reguliere’ lead gen campagne is erop gericht om informatie te verzamelen over potentiële klanten en die uiteindelijk warm te maken zodat ze een dienst of een product van je afnemen.

Veel kennis delen
Een van de meest makkelijke manier om snel vraag te creëren is door iets weg te geven zonder daar iets voor terug te krijgen. Bij een reguliere lead gen campagne die je opzet via de inbound marketing methode, zorg je ervoor dat mensen op je website komen en dat je ze enthousiast maakt met een stuk content. Mensen die meer willen weten over dat onderwerp, kunnen een whitepaper of een heel ebook downloaden door hun mailadres in te vullen. Deze mensen belanden vervolgens in een automatische mailflow terecht.

Bij demand generation zet je deze verdiepende content openbaar. Of het nu om een heel ebook, een rapport met onderzoeksresultaten of een in-depth video over het onderwerp is, je wil alleen maar helder maken dat jij expert bent op het gebied van dat specifieke onderwerp. Het is daarbij wel slim om heel subtiel je merk en product/dienst te pluggen. Let wel, je wil absoluut geen salesverhaal afsteken want dan schiet je content zijn doel voorbij en dat zal niet bijdragen aan het doel.

Als je kennis niet meer achter een downloadmuur hoeft te staan, ontstaan er ook tal van extra toffe mogelijkheden om je kennis te delen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan podcasts, video’s, events, webinars, livesessies via Linkedin/Facebook/Instagram.

Goede content maken kost veel tijd
Hoewel waardevolle content bij inbound marketing ook een grote rol speelt, is dit bij een demand generation campagne nog belangrijker. Het maken van goede en unieke content die ook nog eens goed super goed inspeelt op de behoefte van jouw doelgroep kost heel erg veel tijd. Vooral als je echt in de diepte wil gaan en waardevolle inzichten wil delen zul je daar flink in moeten investeren. Je bent er vaak ook niet zomaar met een blog of artikel want je moet het echt zien als een proces van de lange adem. In het verlengde van het feit dat het maken van goede content heel tijdrovend is, kost het vaak ook nog eens veel geld.

Minder meetbare resultaten
Het gratis openbaar zetten van al deze waardevolle kennis heeft als gevolg dat je dus ook minder meetbaar resultaat zult overhouden aan je marketingcampagnes. Dit is iets waar veel online en performance marketeers natuurlijk helemaal niet vrolijk van worden. Waar je normaalgesproken toch wat makkelijk het succes kunt meten aan de hand van een download, zal je hier veel minder hebben. Waar je voorheen het succes van je campagnes meet aan de hand van daadwerkelijke leads, zul je hier moeten sturen op heel andere KPI’s.

Dit is voor veel performance marketeers maar ook voor hele organisaties die gewend zijn om te sturen op leads een behoorlijke omslag zijn in manier van denken. Dat in combinatie met het feit dat demand generation een erg tijdrovende en kostbare vorm van marketing is, maakt dat het voor veel bedrijven een behoorlijk hoge drempel om ermee te beginnen. In een periode dat cookies nog net niet met pek en veren worden besmeurd en van het internet worden afgejaagd, heb je wel een klein voordeel dat je het als online marketeer toch al met steeds minder data inzichten moet doen.

Sturen op het echte resultaat
Dat je niet kunt sturen op je ‘reguliere’ KPI’s wil niet zeggen dat je helemaal geen succes van campagnes kunt meten. Je moet alleen even goed nadenken over wat de echte succesfactoren zijn van je marketingefforts. Het is daarin belangrijk om naar de echte uitkomst te kijken en te meten in Sales Qualified Leads en behaalde omzet.

Er blijven ook nog een hele hoop metrics over waar je wel naar kunt kijken om de groei te zien van je marketing efforts. Een aantal mooie voorbeelden van metrics waar je naar kunt kijken op het gebied van bereik zijn:

  • Website bezoeken
  • Aantal pagina’s bezocht
  • Meerdere keren de website bezocht
  • Hoeveelheid direct websiteverkeer
  • Hoeveelheid branded websiteverkeer
  • Aantal % van een podcast geluisterd
  • Aantal % van een video bekeken
  • Meerdere podcasts geluisterd
  • Meerdere video’s bekeken

Iedereen kan alles lezen
Als ik al mijn kennis openbaar op een blog zet, waarom zouden mensen dan mij nog bellen om mijn diensten af te nemen? Dit is een angst die je veel terug ziet komen als je spreekt van demand generation. Als je deze angst hebt moet je denk ik allereerst afvragen wat je meerwaarde is als iedereen die op internet een paar blogs leest hetzelfde zou kunnen als jij. Naast theoretische kennis heb je ook een aantal andere factoren zoals aanleg, behendigheid en het allerbelangrijkste je ervaring.

Zo durf ik hier zonder enkele twijfel alle theoretische kennis te delen die er is over Google Ads. Sterker nog, als je de onderstaande websites helemaal doorspit ben je voor een heel groot gedeelte op de hoogte van Google Ads:

https://support.google.com/
https://skillshop.withgoogle.com/

Als je alles hebt gelezen op die twee sites, kun je dan meteen een super goede campagne maken? In theorie wel natuurlijk maar in de praktijk werkt dat net even anders. Je hebt buiten de theoretische kennis ook talloze praktische ervaringen die je opdoet als je jarenlang campagnes draait die je simpelweg niet kunt lezen. Dat is gewoonweg meters maken, op je bek gaan, opstaan en weer doorgaan. Daarbij kost het ook nog eens heel veel tijd om al die theorie door te buffelen en daar heeft lang niet iedereen tijd voor. Ik ga ervanuit dat dit bij jouw dienstverlening ook het geval is.

Een paar tips om je demand generation campagne een kickstart te geven
Nu je beter begrijpt wat demand generation is, wat de uitdagingen zijn en hoe je die kunt overkomen, hebben we nog een paar tips die je nog wat verder op weg helpen om te starten met het maken van een demand generation campagne.

Ga aan de slag met remarketing
Remarketing is enorm belangrijk voor een demand generation campagne. Het helpt om het bewustzijn bij jouw doelgroep te vergroten en zorgt ervoor dat bezoekers terugkeren naar jouw website. Maak daarnaast ook look-a-like en simular audiences van je website bezoekers aan. Hiermee laat je platformen als Google, YouTtube, Facebook en Instagram zoeken naar mensen die sterke overeenkomsten hebben met jouw website bezoekers en kun je die targeten in een campagne.

Werk samen met ‘industry superstars’
Door een partner te zoeken die in zijn of haar industrie uitblinkt, kun je gemakkelijk meeliften op zijn naamsbekendheid. Door co-creatie slim in te zetten, kun je van elkaars netwerk genieten en een groter bereik genereren. Als je een podcast, webinar of een video wil opnemen, zoek dan in je klantenkring of netwerk iemand met een grote bekendheid of netwerk en vraag om zijn ervaringen te delen met betrekking tot je dienstverlening. Zo kun je vrij snel bouwen aan je eigen autoriteit en vergroot je jouw bereik via het netwerk van de ander.

Maak casestudies
Een belangrijk onderdeel van demand generation is het stuk social proof. Door case studies te schrijven van succesverhalen vergroot je jouw autoriteit in je markt. Succesverhalen spreken aan bij de doelgroep en zorgen voor een vertrouwd gevoel bij jouw bedrijf. Een case study kan ook prima zorgen dat er vraag ontstaat omdat deze inspirerend werkt voor opdrachtgevers.

Go big or go home
Het laatste ding wat we je mee willen geven is dat als je aan de slag wil met demand generation, je eigenlijk niet wegkomt met half werk. Een instelling als ‘we hebben wat marketingbudget over, laten we eens experimenteren met demand gen’ gaat je geen succes opleveren maar vooral heel veel tijd en geld kosten met enkel een berg frustratie als eindresultaat.

Als je een case study maakt, maak dan op z’n minst een professionele foto van jouw contactpersoon bij die multinational voor een groot logo van dat bedrijf. Of nog liever, neem een videoproductiebedrijf in de hand en laat een professionele video maken van het interview. Als je een podcast op gaat nemen, werk dan een hele serie uit en nodig mensen uit met een groot netwerk. Met één enkele aflevering ga je geen vraag creëren voor jouw merk.

Het allerbelangrijkste is dat je op voorhand goed nadenkt, bij alles wat je doet, over de vraag en de behoefte is in de markt. Simpelweg dat je nadenkt over wat de ‘demand’ is van jouw doelgroep (daar komt de naam vandaan denk ik zo). Weet je het niet of niet zeker? Doe dan onderzoek naar. Ga aan de slag met diepte-interviews. Vraag aan jouw doelgroep waar ze tegenaan lopen, wat de vragen zijn en waarom ze voor jou gekozen hebben. Als je dit niet goed genoeg voor ogen hebt, zal je demand generation campagne een hele dure grap worden zonder veel resultaat.