Het gebruik van automatische biedstrategieën is bijna niet meer weg te denken als je campagnes draait binnen Google Ads. Er zijn flink wat radertjes waar je voorheen heel de tijd aan liep te draaien toen je campagne nog draaide op handmatige CPC biedingen. Hier hoef je als performance marketeer geen rekening meer mee te houden als je de machine learning van Google gebruikt voor je campagnes. Het algoritme van Google kan al die factoren via machine learning in de meeste gevallen veel beter sturen dan als je dat zelf gaat zitten doen. Toch zijn er een aantal factoren die je absoluut goed in je achterhoofd moet houden als je stuurt op een automatische biedstrategie als ROAS of CPA. Daarom hebben wij een overzicht gemaakt van acht dingen waar je rekening mee moet houden bij automatische biedstrategieën.

Welke automatische biedstrategieën hebben we het over
Voordat we ons lijstje maken met punten waar je rekening mee moet houden binnen het gebruik van je automatische biedstrategie, is het misschien eerst wel handig om uit te leggen wat dit nu precies is en over welke we het (voornamelijk) gaan hebben. In het onderstaande artikel hebben we het met name over de biedstrategieën die je gebruikt voor performance campagnes binnen Google Ads (search en shopping). Google kent daarin een aantal biedstrategieën:

  • Conversies maximaliseren
  • Conversiewaarde maximaliseren
  • Klikken maximaliseren
  • Doelvertoningspercentage

In het artikel zoomen we met name in op de strategieën conversies maximaliseren en conversiewaarde maximaliseren. Binnen deze opties kun je namelijk voor een vast bedrag een resultaat realiseren. Zo had je voorheen nog twee losse biedstrategieën die hierbij hoorden namelijk CPA (Cost per Acquisition) hierbij betaal je een vast bedrag per conversie) en ROAS (Return on ad spend) waarbij je ad spend een vast percentage van de behaalde omzet mag zijn. Via conversies maximaliseren en conversiewaarde maximaliseren kun je deze twee nog steeds kiezen en die worden dan ook het meest gebruikt.

Goed ingestelde conversies zijn essentieel
Vandaag de dag is de output van je campagne minstens net zo goed als de input. Wat we hiermee proberen te zeggen is dat ingestelde conversies essentieel zijn voor een goede campagne. Dit zijn namelijk de indicatoren waar het algoritme van de automatische biedstrategie op gaat sturen. Des te beter je inzichtelijk kunt maken wat je wil realiseren via een ingestelde conversie, des te beter de campagne daarop kan sturen. Heb je hulp nodig met het instellen van je conversies? Kijk eens op onze pagina data measurement. 

Zonder (voldoende) data weet het algoritme niet wat het moet doen
Je hebt net een account gestart op Google Ads en je hebt net je eerste campagne gemaakt. Bij het instellen kom je bij het onderdeel biedstrategieën de keuze ‘conversies maximaliseren’ tegen en denkt bij jezelf ‘doe mij die maar’. Je wil toch immers zoveel mogelijk conversies met je campagne. Nadat de campagne een poosje loopt, zie je vrij weinig conversies en vooral heule hoge cost per click’s (CPC’s) voorbij komen. Conclusie: je bent niet zo blij.

Je hebt namelijk een minimaal aantal conversies nodig binnen je campagne zodat het algoritme voldoende data heeft om op te kunnen sturen. Google geeft zelf aan het algoritme minimaal 15 conversies nodig heeft in 30 dagen tijd om goed te kunnen begrijpen wat er moet gebeuren. Zijn deze er nog niet? Dan kun je beter sturen op zoveel mogelijk verkeer of toch even terug naar handmatige CPC. Vanuit dat oogpunt kan het ook slim zijn om campagnes en advertentiegroepen verder samen te voegen.

Google kiest de weg van de minste weerstand
Stel je zet een campagne op om leads te genereren. Je hebt verschillende harde en soft conversies ingesteld voor jouw website. Het aanvragen van een demo en het direct plannen van een afspraak met een vertegenwoordiger zijn je harde conversies. Het downloaden van een whitepaper en het invullen van een contactformulier zijn soft conversies.

Als je dan tegen jouw campagne binnen Google zegt ‘ik wil maximaal conversies binnenhalen’ / Doel-CPA dan zal Google hierin kiezen om zoveel mogelijk resultaat te behalen voor jouw budget. Het is logisch dat het makkelijker is om een whitepaper download te genereren (wat vrij laagdrempelig is) dan een demo aanvraag. Je kunt binnen Ads je campagnes sturen op één of meerdere gekozen conversies. Op deze manier kun je voorkomen dat er conversies gerealiseerd worden die voor jou minder waardevol zijn.

Ditzelfde zal je terugzien via de biedstrategie conversiewaarde maximaliseren / ROAS die je veelal inzet bij webshops waarin mensen voor een bepaalde waarde een bestelling doen. Als je een shopping campagne start voor je webshop en je maakt geen onderverdeling van producten, zal de biedstrategie er veelal voor kiezen om de producten die makkelijk verkopen voorrang te geven. In de regel is het makkelijker om producten voor een lage prijs te verkopen online waardoor de producten met een hogere prijs (en eventueel een hogere marge) bijna geen kliks en verkopen krijgen. Daarom is het slim om je shopping en search campagnes zo te verdelen op basis van prijs of marge.

Relevante goed presterende zoekwoorden kunnen alsnog stilvallen
Een beetje een logisch gevolg van het feit dat Google de weg van de minste weerstand kiest, is dat de weg van de meeste weerstand wordt vermeden. Wat we hiermee bedoelen te zeggen is dat het best wel eens kan zijn dat zoekwoorden (of zelfs hele advertentiegroepen) die heel relevant zijn, en normaalgesproken ook veel conversies opleveren stilvallen omdat andere zoekwoorden en adgroups simpelweg beter presteren. Na een poosje vallen deze stil en zal je misschien geneigd zijn om deze uit je account te verwijderen omdat ze toch niks opleveren. Je zal niet de eerste zijn die op deze manier een heel waardevol zoekwoord uit een campagne gooit en daarmee veel omzet of leads misloopt. Blijf vooral je gezonde verstand gebruiken en kijk of je deze zoekwoorden eventueel via een andere campagne weer tot leven kunt roepen.

Maak geen extreme wijzigingen
Je komt als SEA’er net uit een overleg met je marketingmanager die flink heeft lopen klagen dat de resultaten van de Google campagnes wel wat beter mogen. Je denkt bij jezelf “ik zal de ROAS van mijn campagne eens van 400 naar 1000 knallen (een ROAS van 1000 betekent dat elke euro die je in je campagne steekt 10 keer terugkomt in omzet). Zo’n grote wijziging werkt eigenlijk nooit en zal eerder tot gevolg hebben dat je campagne minder conversies gaat opleveren en in de meeste gevallen helemaal gaat stilvallen. Het algoritme van Google kan een dergelijke wijziging niet aan en weet daardoor niet meer wat het moet doen. Je kunt je ROAS of je CPA wel wijzigen maar doe dit dan in kleine stappen. Google geeft zelf aan dat een maximale wijziging van 10 tot 15 procent per twee weken de vuistregel is die moet hanteren.

Machine learning is geen miracle worker
De bovenstaande punten geven al aan dat machine learning een geweldig middel is om goede resultaten te behalen voor je campagnes. Het is heel nadrukkelijk geen toverstok die je campagnes ineens omtovert van iets wat nooit resultaat heeft opgeleverd tot een mega succesvolle campagne. Je zult ook moeten blijven werken aan je optimalisaties als het schrijven van goede ad copy, het uitvoeren van uitsluitingen en alle andere optimalisaties die een SEA’er normaal doet.

Minder onderscheid tussen campagnes
Met de komst van automatische biedstrategieën, is ook het aantal factoren waarop je als SEA-er invloed op kunt uitoefenen binnen Google Ads flink afgenomen. Een logisch gevolg is dus dat er minder verschil zit tussen campagnes van concurrerende bedrijven. Daardoor wordt het steeds belangrijker om ook te gaan kijken naar externe factoren. Dit is absoluut geen verkapt excuus om een slechte campagne goed te praten maar je zult als SEA’er meer moeten gaan kijken naar pagina’s en het aanbod van concurrenten. Moet je concurreren met een partij die hetzelfde product voor de helft van de prijs biedt, kon je daar voorheen nog wat makkelijker mee wegkomen door simpelweg beter vindbaar te zijn. Vandaag de dag zal het lastiger worden om enkel op basis van je campagne een onderscheid te maken. Vergis jezelf niet, er zijn nog steeds hele grote stappen te maken in heel veel accounts maar de invloed van een goede campagne ten opzichte van een minder goede wordt wel kleiner.

Je gebruikt een Biedstrategie van een commercieel bedrijf
Ruim 80 procent van de miljardenomzet van Google komt uit het inzetten van betaalde advertenties in kanalen als Google Search en Youtube. Als je dat even goed tot je door laat dringen en de bovenstaande punten goed hebt gelezen, besef je inmiddels als het goed is dat je altijd je eigen verstand moet blijven gebruiken binnen het adverteren in Google Ads. Google is een geweldig en uniek platform waar je kunt adverteren als mensen op zoek zijn naar jouw diensten maar het blijft ook vooral een commercieel bedrijf. Hou daarom altijd in je achterhoofd dat de automatische biedstrategieën er zijn om jou te helpen maar dat ze ook zeker de (commerciële) belangen van Google niet schaden.